Pubblicità ingannevole degli influencer. Le linee guida di Agcom niente di nuovo. Già in uso quelle dell’Antitrust. Multe fino a 600mila euro?

A volte sembra che anche le Authority vogliano cavalcare la notizia. Abbiamo avuto questa impressione nel leggere una parte del comunicato stampa di Agcom, diffuso ieri sera, sull’approvazione delle Linee guida per gli influencer.

“In caso di contenuti con inserimento di prodotti”, si legge, “gli influencer sono tenuti a riportare una scritta che evidenzi la natura pubblicitaria del contenuto in modo prontamente e immediatamente riconoscibile”.

Niente di nuovo, in realtà. Perché già nel 2017, 7 anni fa, l’Antitrust, che di recente ha sanzionato con oltre 1 milione le società di Chiara Ferragni per pratica commerciale scorretta con il pandoro ‘griffato’ (aprendo il pandoro-gate), ha indicato i criteri generali di comportamento agli influencer, chiedendo loro che sia sempre chiaramente riconoscibile la finalità promozionale, ove sussistente, in relazione a tutti i contenuti diffusi mediante social media, attraverso l’inserimento di avvertenze, quali, a titolo esemplificativo e alternativo: 

• #pubblicità, #sponsorizzato, #advertising, #inserzioneapagamento, o, nel caso di fornitura del bene ancorché a titolo gratuito, #prodottofornitoda; diciture alle quali far sempre seguire il nome del marchio.

Non bastano gli hashtag

Ovviamente, non sono sufficienti queste avvertenze poste con gli hashtag alla fine del testo di un post (perché difficilmente letti da tutti i follower). Sono molto più efficaci tool ad hoc da utilizzare per condividere contenuti pubblicitari, come già utilizzati su Instagram dal 2018 e a cui le nuove Linee guida Agcom non fanno riferimento in modo esplicito. Ecco cos’è. Subito sotto il nome dell’account dell’influencer si legge che il contenuto è “pubblicizzato da…”.

Cosa c’è di nuovo nell’intervento di Agcom

Per la prima volta in Italia l’Agcom ha definito il profilo preciso degli influencer a cui si riferiscono le Linee guida volte a garantire il rispetto da parte degli influencer delle disposizioni del Testo unico sui servizi di media audiovisivi. 

• Linee guida definiscono un insieme di norme indirizzate agli influencer operanti in Italia che raggiungono, tra l’altro, almeno un milione di follower sulle varie piattaforme o social media su cui operano e hanno superato su almeno una piattaforma o social media un valore di engagement rate medio pari o superiore al 2% (ossia, che hanno suscitato reazioni da parte degli utenti, tramite commenti o like, in almeno il 2% dei contenuti pubblicati). Le previsioni riguardano, in particolare, le misure in materia di comunicazioni commerciali, tutela dei diritti fondamentali della persona, dei minori e dei valori dello sport, prevedendo un meccanismo di richiami e ordini volti alla rimozione o adeguamento dei contenuti.

Ma queste Linee guida sono vincolanti? Le multe fino a 600mila euro?

Chi non le segue, viene sanzionato? E, nel caso, quali sono i criteri per definire le multe?

Su questo aspetto il comunicato stampa di Agcom non fa nessun riferimento. A svelarne è Il Sole 24 Ore: “A loro è chiesto di attenersi a determinate regole in materia di trasparenza sulla pubblicità (per chi contravviene le sanzioni vanno da 10 a 250mila euro; obblighi di tutela dei minori (qui per chi sbaglia le multe sono da 30mila a 600mila euro)”.

Infine, Agcom ha avviato di un Tavolo tecnico per l’adozione di un codice di condotta che definisca le misure a cui gli influencer si dovranno attenere. Il codice sarà redatto nel rispetto dei principi che informano le Linee guida e prevederà sistemi di trasparenza e riconoscibilità degli influencer che dovranno essere chiaramente individuabili e contattabili. 

Al Tavolo tecnico parteciperanno anche soggetti che solitamente non rientrano nel perimetro normativo e regolamentare dell’Autorità, quali quelli che popolano il mondo dell’influencer marketing, quindi non solo influencer, ma anche soggetti che operano quali intermediari tra questi e le aziende. “Ciò permetterà di recepire le istanze di questi soggetti e di indirizzarne l’azione, avvalendosi delle buone prassi in materia, verso il rispetto delle regole”, è speranza di Agcom.

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