Byram J.Bigdom, dopo una ventennale carriera nel mondo della finanza diventa amministratore delegato, e così si ritrova ogni giorno a confrontarsi con quelli del marketing che parlano il gergo di una disciplina di cui non sa niente. A chi chiede aiuto? Una mattina sulla sua scrivania trova un computer nuovo e scintillante. Lo accende e subito appare sullo schermo un Genio con tanto di turbante come quello del vecchio film di Aladino. Il Genio subito gli offre il suo aiuto per illuminarlo su tutto ciò che c’è da sapere del marketing.
Da questa favola di Jack Trout, intitolata “La Saggezza del Genio”, sotto forma di dialogo emergono i dieci punti più importanti del marketing che questo articolo riassumerà.
Iniziamo ad analizzare i punti del marketing che affrontano Byram J.Bigdom e il Genio nel corso del dialogo:
- L’essenza del marketing
Il marketing consiste nello scoprire cosa si deve fare per vendere il proprio prodotto o servizio con profitto considerando la strategia di marketing come un film dove la star è il prodotto. Nel film tutti e tutto fanno parte della narrazione di una storia semplice che spiega perché il prodotto è diverso e perché deve essere acquistato al posto degli altri. Quindi se il prodotto risolve un problema, prima deve essere drammatizzato il problema e poi si deve fare arrivare a cavallo il prodotto a salvare la situazione. Se il prodotto è una novità, i prodotti già esistenti devono essere presentati in modo da enfatizzare la novità del prodotto. Se, invece, il prodotto ha un concorrente si deve spiegare perché il prodotto è un’alternativa.
2.Il branding
“Un programma di branding sta tutto nel differenziare il tuo prodotto, o la tua impresa, da altri nella tua categoria” (Trout, 2012, p.36). Come diceva Michael Porter: “la strategia competitiva consiste nell’essere diversi. Significa scegliere deliberatamente una serie di attività per comunicare un mix unico di valori. L’essenza della strategia è nelle attività: scegliere di portare a termine le attività diverse da quelle dei rivali. Altrimenti, una strategia non è nulla di più che uno slogan di marketing che non resisterà alla concorrenza”.
Quindi con il branding si deve stabilire un marchio e un’idea diversa nella mente del potenziale acquirente restando concentrati:
- sul tipo di prodotto come Duracell per le batterie alcaline;
- sul tipo di caratteristiche del prodotto come Volvo per la sicurezza;
- su uno dei segmenti di riferimento di una categoria così da diventare il prodotto preferito in quel segmento come Pepsi per la generazione più giovane.
- La strategia di prodotto
Nel marketing è molto importante creare una categoria in cui si è primi. Ciò non è altro che la legge della leadership: meglio essere il primo che essere meglio degli altri. E’ molto semplice entrare per primo nella mente di qualcuno che convincerlo che si ha un prodotto migliore di quello che è arrivato prima.
Il marchio leader di una categoria è quasi sempre il primo nella mente dell’acquirente: Hertz per le auto a noleggio, IBM per i computer, Coca-Cola per le bibite, Starbucks per le specialità di caffè. Uno dei motivi per cui un brand tende a mantenere la leadership è perché il suo nome spesso diventa una parola di uso comune come ad esempio Scotch. Un altro motivo è che i leader forti generano idee migliori, o prodotti di nuova generazione. Ad esempio Gillette si distingue nel campo dei rasoi. Ogni due o tre anni ne sostituisce uno: Trac II, Astra, Sensor, Mach3. Ciò è il motivo per cui la concorrenza non la raggiunge mai.
Da tenere presente che non si può diventare un’alternativa al Numero Uno offrendo la stessa cosa, si deve attaccare il leader con una miglioria o ci si deve concentrare su un segmento o un gruppo di clienti diverso in quella categoria; ad esempio la Coca è per le persone anziane mentre la Pepsi è per i giovani.
Se già c’è il prodotto Numero Uno e il prodotto Numero Due si deve inaugurare una nuova sottocategoria perché i clienti avendo una mente aperta sono interessati a cosa c’è di nuovo.
- Il prezzo
Il prezzo del tuo prodotto deve rimanere nella media. Se è fuori dalla media i clienti iniziano a domandarsi perché stanno pagando di più e iniziano a dirigersi verso il prodotto dei competitor. La gente è disposta a pagare di più per un prodotto migliore la cui qualità è visibile.
Posizionare il proprio prodotto con un prezzo basso è difficile perché i concorrenti possono abbassare i prezzi tutte le volte che vogliono facendo svanire il vantaggio. Come diceva Michael Porter: “ridurre i prezzi è normalmente una follia se la concorrenza può scendere tanto te”.
- La crescita
Per far crescere un marchio si deve restare entro la propria esperienza fissando obiettivi realistici entro i limiti delle proprie percezioni, ad esempio si possono aggiungere forme di prodotto se hanno senso per i potenziali clienti.
- La ricerca
Una buona ricerca non perde tempo a capire quello che le persone vogliono o a sondare la psiche. Cerca semplicemente di misurare la percezioni del prodotto su ciò che lo differenzia dalla concorrenza.
- La pubblicità
Il programma pubblicitario deve evitare slogan senza senso mettendo in evidenza la differenza e il beneficio che il prodotto può portare. Questa differenza deve essere drammatizzata nello spot. Nello stesso tempo l’annuncio deve essere sincero. Il messaggio deve sembrare una notizia perché la gente è sempre alla ricerca di notizie. Inoltre “le notizie sono disarmanti e la gente abbassa le difese che ha contro la vendita” (Trout, 2021, p.93). Da non dimenticare, che la pubblicità deve essere semplice. “Un messaggio è meglio di due messaggi. Immagini semplici sono meglio di immagini complicate. Ecco un trucco banale. Se puoi, usa la rima. Rende le tue parole ancora più memorabili (Trout, 2021, p.94).
- Il mezzo di comunicazione
Una volta che si ha un messaggio differenziante si sfrutta la forza di ogni mezzo di comunicazione per trasmetterlo. Le pubbliche relazioni per lanciare l’idea, dare credibilità, creare un buzz; la pubblicità per creare rapidamente attenzione per l’idea; Internet per offrire ulteriori informazioni sull’idea; le fiere campionarie per generare entusiasmo per l’idea fra gli addetti ai lavori o nei canali di distribuzione; la posta per presentare l’idea alla lista dei maggiori o migliori clienti; le promozioni per dare inizio ad alcune prove della nuova idea.
Da tenere presente che “i media primari sono quelli che hanno il suono, come la televisione, la radio e le fiere. I media secondari, meno efficaci, hanno solo parole stampate, come le riviste, i quotidiani e la posta. Se possibile, quindi, scegli un medium che abbia un suono” (Trout, 2021, p.103), perché il suono resta più a lungo di quello che si vede nella mente.
- I loghi
La forza del marchio sta nel nome, non nell’identità visiva; infatti al famoso logo Swoosh della Nike su scarpe, calzoncini e magliette da ginnastica dà significato il nome “Nike”.
Quando si disegna un logo la forma deve essere rettangolare perché è quella che si riesce a vedere meglio con gli occhi. Inoltre il logo non deve essere difficile da leggere: “l’enfasi sugli stili dei caratteri o del design non deve mai sacrificare la leggibilità. Non importa quanto siano carini, se sono difficili da leggere lascia perdere”(Trout, 2021, p.113).
Per quanto riguarda il colore del logo dobbiamo dire che i colori caldi come il rosso, l’arancio e il giallo mettono a risaldo e attirano l’attenzione; quindi vanno bene per vendere.”I blu sono freddi e conservatori. Svaniscono all’occhio e sono smorzati, aziendali. Il nero e l’oro sono considerati esclusivi. I colori brillanti sono spesso descritti come casual e gioiosi” (Trout, 2021, p.114). Il colore è un mezzo potente per identificare un brand, ad esempio Coca-Cola è rossa, Hertz è gialla, Pepsi è blu. L’importante è non scegliere il colore di un concorrente.
Per quanto riguarda il nome della marca le iniziali senza significato “sono dei buoni loghi solo se sono nicknames di un nome aziendale già affermato. General Electric è un nome lungo, quindi GE è eccellente perché è quello che la gente userà come abbreviazione. Lo stesso vale per FedEx invece di Federal Express o per IBM invece di International Business Machines” (Trout, 2021, p.115). Da tenere presente che le iniziali del nome sono date dal mercato perché sono il modo in cui la gente tende a chiamare la marca. Non si possono imporre. Se la gente usa il nome completo, quello è il nome e quello deve essere il logo.
- L’errore più comune
Con il tempo le aziende non rimangono focalizzate sul proprio brand. Aggiungono prodotti che danneggiano il modo in cui si differenzia la propria idea di base.
Romina Giovannoli
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