Un accordo promettente, che potrebbe rivelarsi inutile, se non proprio dannoso.

L’intesa raggiunta dalla Rai con il gigante americano Disney, presentato in un totale quanto inedito disinteresse da parte di un mondo politico sempre fin troppo attento ai movimenti nei TG e nelle reti televisive, costituisce invece uno snodo che potrebbe rivelarsi decisivo per il futuro dell’intero sistema radiotelevisivo nazionale.

Qualcuno, considerando le dimensioni dei due contraenti, potrebbe parlare di un pasticcio, in senso gastronomico, fra un cavallo e un’allodola. Tali sono le asimmetrie fra la rai e la multinazionale dell’intrattenimento globale fondata dal celeberrimo Walt Disney.

Se non fosse che il cavallo fino a qualche mese fa era proprio l’iconico simbolo della Rai. Ma anche quello è caduto in disuso, dopo che l’azienda ha dovuto anche abbandonare il suo mitico palazzo in viale Mazzini 14, dove vegliava appunto il noto cavallo morente di Francesco Messina, per un ormai non più rinviabile opera di bonifica delle sue strutture d’amianto.

Una Rai senza fissa dimora ha dovuto organizzare la conferenza stampa per annunciare l’accordo con il prestigioso marchio americano in una sede neutra, il museo di arte contemporanea Maxxi di Roma, circostanza che sembrerebbe testimoniare una certa maggiore fragilità dell’azienda pubblica nazionale, sempre più assediata e insidiata più che dall’avvento di nuove offerte digitali, da una mutazione strutturale dei comportamenti mediatici degli spettatori che sono ormai lontani da quel divano famigliare dove si radunavano le platee della tv generalista.

E proprio il tentativo di recuperare il contatto con alcuni di questi gruppi di spettatori, in particolare figure professionali e ceti  giovanili, prevalentemente delle grandi aree urbane, i cui gusti e tempi non coincidono da tempo con la programmazione generalista, così come le fasce di pre adolescenziali  che disertano gli appuntamenti canonici della programmazione tv a loro dedicata.

Una platea che invece frequenta assiduamente le offerte Disney che non sono più limitate ai gloriosi cartoni animati, ma propongono format e titoli di grande presa per i segmenti più emergenti e ambiziosi dell’audience audiovisivo. E lo fanno autoprogrammandosi il proprio consumo quotidiano di intrattenimento con un mosaico sempre più diversificato  di piattaforme e schermi, preferibilmente mobili.

Il senso dell’intesa è proprio quello di uno scambio fra un corso accelerato di italiano, ossia di programmi pensati e realizzati nel clima del nostro paese, che assicura la Rai, in cambio  dell’opportunità di  incontrare e attirare  sui propri format  pubblici ormai distanti dal sistema televisivo tradizionale.

In nome di questo inseguimento a spettatori che crescono senza una dimestichezza con il servizio pubblico, la Rai, per la prima volta, diventa partner diretto di un grande protagonista dell’offerta online, dove ad ognuno degli utenti si offre la possibilità di vedere quello che vuole quando vuole. Un linguaggio che nel sistema radiotelevisivo pubblico è praticato solo nell’isoletta di RaiPlay, la piattaforma  digitale che permette di rivedere in modalità asincrona quanto trasmesso dai palinsesti ad orari prestabiliti. Un’esperimento che indubbiamente ha esteso il perimetro aziendale, catturando utenti al confino fra  web e tv.

Cosa prevede l’intesa Rai Disney

Ma la trasformazione del mercato incombe, l’audience oltre che misurarle si pesano, ossia non contano solo le teste che guardano un certo programma ma anche la tipologie di quelle teste e da questo punto di vista come abbiamo visto i vuoti sono rilevanti. Qualcuno, forse, nella nuova sede aziendale all’Eur deve aver immaginato una scorciatoia per riportare un pubblico più intraprendente frequentare i palinsesti Rai. Fino ad oggi  c’erano stato incursioni d’assaggio nella rete, proprio con Disney+, a cui si erano ceduto un pacchetto di titoli di archivio da rivalorizzare (Un medico in famiglia, Don Matteo, I Bastardi di Pizzofalcone).

Ora si profila un’opzione più organica: la Rai scommette sulla sua capacità di condizionare  uno dei maggiori marchi dell’immaginario cinematografico, impreziosendo la sua programmazione  più tradizionale , con i modelli di utenza tipici dello streaming : individuali e asincroni.

L’intesa infatti prevede un assortimento di modalità di offerta per format differenziati.

Innanzitutto, per avvicinare la piattaforma hollywoodiana ad una certa attualità nazionale, i titoli della produzione più di flusso, fra si è scelto  “Belve”, di Francesca Fagnani e il game show  “The floor-ne rimarrà uno solo”. Poi si  punta a fidelizzare uno scacchiere di profili  più adulti e dinamici con una narrazione di senso nazionale, con una  gamma di fiction storiche,  come ad esempio “Braccialetti rossi”, oppure “L’amica Geniale”, o ancora  “Un passo dal cielo”, che congiungeranno la nuova proposta con i titoli già disponibili per Disney+.

Da Disney 18 milioni di euro

A fronte di questa iniezione di italianità, Disney pagherà circa 18 milioni di euro, che di queste tempi di magra, sia contabile, con il governo che rosicchia il canone, e sia commerciali, con un fatturato che soffre, è manna dal cielo. Ma soprattutto, ha spiegato l’amministratore delegato della Rai  Rossi “abbiamo ritenuto di affiancare allo straordinario ruolo di RaiPlay, un ulteriore opportunità coerente con la funzione di servizio pubblico”.

Qui in realtà cominciano i problemi. Infatti analizzando le strategie dei due contraenti, il pasticcio fra il cavallo e l’allodola, ci si accorge che sono prevalenti i dubbi e i rischi di tale accordo proprio per il servizio pubblico.

Disney ottiene con qualche milione, una forte spinta sul mercato nazionale, italianizzando rapidamente e a costi relativamente contenuti i suoi menù. E collauda un modello di generalizzazione del suo pubblico. Infatti come abbiamo visto oltre che Cenerentola e Biancaneve, il gruppo da anni è ormai una gigantesca conglomerata audiovisiva che copre l’intera filiera degli utenti, dall’infanzia ai nonni, passando per i fatelli maggiori, i genitori, e seguendo la crescita di ognuno. Una potente fabbrica di comunicazione che attraverso tecnicalità asimmetriche, dove ognuno trova modo e tempi propri per seguire gli spettacoli, realizza una possente televisione generalista contemporanea. Un modello sovrapponibile alle ambizioni del servizio pubblico che si sta incamminando, certo non con la velocità auspicata, bverso una struttura e missione da digital company.

Il nodo dei dati

Ma se la sua evoluzione andrà a cozzare proprio contro i nuovi general player come appunto Disney che destino avrà la RAI? Il gruppo americano per quanto avrà bisogno degli scaffali del servizio pubblico per rifornire di prodotti italiani i suoi menù?

Ma l’altro elemento che stupisce è la gestione dei dati.

La Tv on line si sostiene innanzitutto con una raccolta ed elaborazione di dati che permette all’editore di focalizzare, sempre con maggio precisione la sua offerta, riducendo i margini di sovrapposizione dei prodotti o di una programmazione priva di destinatari. Inoltre quelle informazioni sono piste golose per la pubblicità che vi costruisce strategie millimetriche.

Nell’accordo non si fa parola di questa materia prima. Chi li controllerà quei dati? I programmisti Rai avranno l’accesso a questo tesoro? Rai Play comincerà a trasformare il suo “straordinario ruolo”, come dice Rossi, sulla base di una nuova modalità di uso dei dati la cui elaborazione dovrebbe essere messa a disposizione degli utenti o degli enti locali, come capita all’archivio aziendale ?

Da queste domande dipenderà se quest’accordo sarà davvero una svolta o invece, nel migliore dei casi, inutile.

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