Il mercato nel 2024

Se l’emergenza Covid-19 ha accelerato in maniera drammatica la trasformazione dell’industria televisiva italiana, ITMedia Consulting prevede a fine 2024 un consolidamento delle tendenze emerse nel corso del 2023, così come descritto nel Rapporto dello scorso anno.

Continua infatti la progressiva migrazione della tradizionale tv lineare verso i servizi di video streaming a banda larga, al contempo però non si assiste più all’accelerazione del passato, laddove l’abbandono di abbonati dalla tv a pagamento lineare (cord cutting), in favore di meno costose e attraenti offerte di video streaming (SVOD), aveva costituito il fenomeno più eclatante e innovativo degli ultimi decenni nella storia della televisione italiana.

Il video streaming, infatti, è diventato ormai una componente molto importante del consumo d’intrattenimento degli italiani, e avendo ormai raggiunto la piena maturità, non riesce più a crescere ai tassi registrati nel recente passato.

Figura 1 – Andamento del Mercato TV 2022-2024 (Mln €)

Fonte: © 2024 ITMedia Consulting

Mercato Tv vicino a 9 miliardi nel 2024, in crescita del 4,6%

In tutti i casi, nel 2024 si assisterà a una forte ripresa del mercato, su valori record, ben più ampi di quelli pre-Covid. ITMedia Consulting stima, infatti, una crescita del 4,6% rispetto al 2023, superando gli €8,8 miliardi di ricavi e avvicinando così per la prima volta la fatidica soglia dei €9 miliardi.

In questo contesto la pubblicità televisiva registra un vero e proprio boom, legato, ma solo in parte, alla contemporanea presenza in Europa (e quindi in orario più accessibile) di due grandi eventi sportivi di forte richiamo come le Olimpiadi e gli Europei di calcio.

Pubblicità nel 2024 cresciuta dell’8,8%

Di fatto però, nonostante la crisi politica globale che incide negativamente sulla crescita economica, la pubblicità (dei media in generale e quella televisiva nello specifico) mostra, e non è la prima volta, un andamento in contro-tendenza, con un incremento addirittura dell’8,4% (!) sull’anno precedente.

Cresce infatti, in maniera significativa e costante nel corso dell’anno, salvo un leggero rallentamento nell’ultimo trimestre, anche la pubblicità lineare, che aumenta, tra il 6% e il 7/%, per la prima volta dopo la ripresa del 2021, anno successivo al crollo dovuto alla pandemia e al relativo lockdown.

Pubblicità lineare +6%, pubblicità non lineare +30%

Ancora più rilevante la crescita della pubblicità non lineare / online, dove le trasformazioni del modello di business dello SVOD hanno determinato l’ingresso recente anche in questo mercato dei grandi streamer (Netflix, Disney, Amazon Prime Video, oltre a DAZN presente da più tempo), che hanno fatto decollare le risorse di quasi il 30% su base annua.

Ricavi pay Tv +4%

Dall’altro lato, la crescita dello streaming incide anche sull’aumento dei ricavi della pay-TV, +4% su base annua, nonostante gli abbonamenti alla pay-TV tradizionale calino sensibilmente, come pure quelli SVOD in modalità premium a vantaggio di quelli misti con la pubblicità. In definitiva, dunque, il settore deve fare i conti con livelli di crescita inferiori alla doppia cifra, mentre calano, anche se in maniera molto meno sensibile che in passato, gli abbonamenti a Sky e alla pay-TV via satellite.

Utenti broadband superano quelli broadcast nel 2024. Streaming per 13 milioni di famiglie

Ciò nonostante, per la prima volta nel 2024 secondo ITMedia Consulting, gli utenti broadband supereranno quelli broadcast, lineari in chiaro e a pagamento (satellite e digitale terrestre), varcando la soglia delle 13 milioni di famiglie con accesso a un servizio di TV online. Un risultato importante che dimostra come lo streaming sia ormai entrato nella maggioranza delle case degli italiani.

Il canone, alle prese con tentativi di riduzione e persino di abolizione da parte di alcune forze politiche di governo, registra infine un leggero calo (-0,2%), dopo il maggior recupero del 2024.

Il mercato nel 2026. Broadband Tv nel 57% delle famiglie

Nel periodo 2024-2026, in un contesto di continua trasformazione, la Broadband TV, pur crescendo meno del passato, raggiungerà il 51% delle abitazioni nel 2024, quando sarà presente in più della metà delle famiglie italiane, fino ad arrivare al 57% nel 2026.

Consistente, in tal senso, continua ad essere il dato della Broadband TV, che consolida il suo processo di penetrazione nelle famiglie italiane.

ITMedia Consulting prevede infatti che alla fine del 2026 l’offerta televisiva trasmessa in BBTV raggiungerà 16,5 milioni di abitazioni (il 57% del totale abitazioni TV) rispetto ai 13 milioni del 2024, anno dello storico superamento della metà delle abitazioni, anche se a un tasso di crescita media annua di poco sopra al 5%, ampiamente inferiore rispetto al passato.

Conseguentemente, mentre il digitale terrestre continua la sua sempre più lenta ma graduale discesa, per la piattaforma satellitare, dopo anni di forte flessione, si prospetta un periodo di maggiore stabilità: il limitato incremento del modello gratuito, da attribuire alla piattaforma TivùSat, compensa quasi del tutto il previsto minor calo degli abbonati pay satellitari di Sky.

In questo scenario, la TV gratuita solo in chiaro continuerà a perdere quote di mercato a vantaggio della Pay-TV, che dopo il sorpasso avvenuto nel 2021, ha raggiunto il 60% nel 2024 e arriverà a quasi due terzi (64%) delle famiglie italiane nel 2026.

Pay-Tv, streaming prima piattaforma a pagamento nell’80% delle famiglie

All’interno della Pay-TV, ITMedia Consulting prevede che a fine 2024 la BB TV sarà ampiamente la prima piattaforma a pagamento, nell’80% delle famiglie, e nel 2026 sarà utilizzata dall’88% degli utenti a pagamento in Italia.

La pay-TV consolida lo storico sorpasso sulla TV solo in chiaro effettuato nel 2021, passando dal 60% del 2024 a quasi 2/3 (64%) del totale abitazioni TV nel 2026.

In termini di risorse nei prossimi due anni il mercato sarà sostanzialmente stabile, con un aumento dell’1,6%. Pay-TV crescerà leggermente più della pubblicità, che recupererà nella parte online la diminuzione nella componente lineare (canali generalisti e tematici)

Sky, MFE e Rai scenderanno per la prima volta sotto il 70% del mercato televisivo totale nel 2024 e continueranno a perdere quote nel successivo biennio, con gli Altri Operatori supereranno 1/3 dei ricavi complessivi a fine 2026.

Quote di mercato degli operatori televisivi

Sky riuscirà finalmente a fermare la sua erosione, lasciando comunque ancora la leadership, conquistata nel 2021, a Rai in calo, e rimarrà dietro anche a MFE, anch’essa stabile, che a fronte delle perdite nel lineare crescerà nella pubblicità online, con lo sviluppo del modello ibrido DTT/BB.

Nella pubblicità, MFE rimarrà ampiamente il principale operatore, mentre nella pay-TV Sky riduce ulteriormente la sua quota di mercato, in conseguenza del passaggio dei servizi a pagamento verso lo streaming, dominato dagli operatori globali.

La crescita degli altri operatori rallenta, ma cresce la pubblicità

Gli Altri Operatori (Netflix, Disney, Amazon, Discovery, ecc..) non crescono più in doppia cifra come in passato, ma guadagnano ancora quote di mercato. In questo contesto un ulteriore elemento di novità è rappresentato dal fatto che la pubblicità in questo comparto crescerà più rispetto della pay-TV.

Come i broadcaster affronteranno la nuova sfida fra Tv connessa, FAST e pubblicità online

In conclusione, dal rapporto di quest’anno emerge come i consumatori italiani oggi guardino la televisione con una maggiore consapevolezza dei diversi modelli di offerta, lineari e non lineari, in un contesto – l’ecosistema digitale – sempre più ampio, complesso e interdipendente.

Ne discende, secondo ITMedia Consulting  che una delle chiavi di sviluppo del settore sarà rappresentata proprio da come i broadcaster, che in Italia hanno ancora un ruolo di primo piano nel consumo dei contenuti audiovisivi, affronteranno questa nuova sfida, integrando le proprie strategie con il mondo internet, attraverso lo sviluppo della TV connessa, dei canali FAST e della pubblicità online collegata anche all’ibridazione dei modelli di business, integrando il mondo Internet con il digitale terrestre.

Non basta la prominence

Finora i driver sono stati soprattutto di tipo “regolamentare”, attraverso la cosiddetta prominence, che dovrebbe garantire alla TV gratuita generalista una sorta di “privilegio di telecomando”, da estendersi anche alle smart TV, evitando che questa scelta rimanga nella disponibilità del produttore di apparati (es. Samsung), obbligandolo a dare accesso prioritario ai tradizionali canali TV invece di disintermediarli, proponendo direttamente, dietro corrispettivo, le app dei servizi di video on demand come ad esempio Netflix, Disney e Prime Video. Tutto questo, seppur comprensibile, non appare però sufficiente per affrontare con la necessaria convinzione il cambio di paradigma che la nuova fase di sviluppo impone.

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