Avevamo parlato del successo di Temu negli Stati Uniti solo pochi mesi fa, e oggi, secondo le classifiche, è l’app più scaricata in Italia. Non che ci volessero particolari doti da Nostradamus per intuire che il nuovo alfiere dell’ultra-fast-fashion cinese, insieme a Shein, avrebbe spopolato anche da noi. La combinazione è irresistibile: una varietà impressionante di oggetti di tutti i tipi, dall’abbigliamento (specialità condivisa con Shein) agli oggetti per la casa, dai giochi al fai da te, a un prezzo ridicolmente basso, tanto da far sospettare i neofiti che sia solo una fregatura. E invece il pacco arriva – magari non con tempi di spedizione paragonabili a quelli di Amazon, ecco – e dentro c’è tutto. Magliette a due o tre euro, camicie a dieci, pantaloni a quindici, un guardaroba che può essere interamente rifatto spendendo un decimo di quanto normalmente costerebbe. Come fare a competere con un modello così?
Algoritmi e giochi a premi
I numeri di Shein e Temu fanno paura, considerando che negli Stati Uniti, in due anni – dal 2020 al 2022, e mancano ancora i dati per quest’anno – Shein si è presa il 50% del segmento fast fashion, lo stesso di colossi “tradizionali” come Zara e H&M. Nel 2020, la percentuale era solo il 12%. E secondo il Wall Street Journal ancora Shein ha superato il valore di cento miliardi di dollari, più di Zara e H&M messe insieme.
Temu, con la complicità di una pubblicità iperpervasiva non solo sui social come TikTok e Instagram, ma a trecentosessanta gradi (si veda la cifra stanziata per l’ultimo Superbowl, in assoluto lo slot numero uno per qualsiasi contenuto pubblicitario), sta facendo perfino meglio, con un fatturato di 7,2 miliardi di dollari nel secondo trimestre del 2023 e un valore lordo della merce che nel giro di pochi mesi è passato da 3 a 192 milioni di dollari. L’altro segreto commerciale? Una gamification tanto insistente da trasformare tutto in un grande gioco a premi, con ruote da girare, coupon da grattare, sconti che rasentano il 100% – i cosiddetti flash deals – da vincere. Tutto grazie a un modello che può contare su un rapporto diretto tra il consumatore finale e il produttore, con il taglio totale di negozi fisici, magazzini e stock, e un algoritmo particolarmente efficace nel proporre prodotti interessanti per i clienti, soprattutto su grandi volumi. Temu sta infatti per Team up, cioè “unitevi”: più acquirenti comprano un determinato oggetto, più il prezzo di questo scende.
La prova della stagione degli acquisti
Per questi motivi l’ultimo report di data.ai si fa una domanda: Temu riuscirà a scalzare anche i giganti del Black Friday, ovvero Amazon e Walmart – che il Black Friday come lo intendiamo noi oggi lo hanno praticamente inventato, in versione digitale e fisica? A guardare i download, si direbbe di sì. Oltre all’Italia, Temu è al primo posto come app più scaricata negli Stati Uniti, nel Regno Unito, in Francia, in Germania e in Australia, non propriamente mercati di poco conto.
Adesso la stagione invernale arriva come banco di prova per vedere se i nuovi venuti cinesi (che tra l’altro fra di loro non possono vantare grandi rapporti, tanto che Temu e Shein si sono appena sfidati a colpi di carte bollate) possono impensierire Jeff Bezos e soci. L’app di Amazon, anche se non è al primo posto nella classifica dei download, guida comunque per quanto riguarda il tempo trascorso, ma Temu continua a ridurre il gap. Per quanto riguarda Walmart, invece, Temu vanta più utenti settimanali sulla sua app di quanto possa fare la grande catena americana, ma bisognerà vedere quanto i negozi fisici potranno essere un fattore, visto che il rito di “andare a fare compere” non è affatto tramontato.
Lo shopping online punta ai livelli della pandemia
Il mercato dello shopping digitale ovviamente fa gola a tutti. Secondo le stime di data.ai, il tempo passato su app di shopping nel quarto trimestre del 2023, tenendo conto solo dei dispositivi Android, dovrebbe avvicinarsi ai 26,6 miliardi di ore, un aumento del 6% rispetto al terzo trimestre (e il miglior trimestre in assoluto dopo quello da record, l’ultimo del 2021, ancora in pandemia). Se il 2022 ha visto una minima flessione per lo shopping online grazie al ritorno agli acquisti “in presenza”, ci si aspetta che i numeri tornino nuovamente vicini a quelli del Covid. Nel trimestre il report di data.ai prevede anche 1,75 miliardi di download globali di applicazioni di shopping tra iOS e Google Play, un aumento rispetto al terzo trimestre del 9,3%, soprattutto grazie a due dei mercati più grandi, gli Stati Uniti e la Cina (dove, più che il Black Friday, il giorno “d’oro” per fare acquisti è il Singles Day). Tra novembre e dicembre gli utenti trascorreranno più di 260 milioni di ore complessive sulle app di shopping online (a questo proposito, per conoscere le occasioni più convenienti per Internet mobilebasta consultare il comparatore di SOSTariffe.it); meno dei 281 milioni del 2021, ma comunque un aumento del 2% rispetto all’anno scorso.
Bisognerà vedere anche come reagiranno gli utenti a un tema molto delicato, quello della privacy. Temu non ne fa mistero: i dati personali degli utenti le interessano molto, e qualche settimana fa ha fatto il giro del web la notizia per cui, secondo un report di Grizzly Research, l’app conterrebbe uno spyware in grado di raccogliere i dati sensibili degli utenti a loro insaputa. Temu è infatti risultata l’unica app di shopping, tra quelle prese in esame per la prova, a fallire tutti e 18 i test. E poi c’è il discorso etico: i prodotti a basso costo non sono solo il frutto del taglio delle spese sugli intermediari, ma anche di una politica, diciamo così, non propriamente virtuosa verso i lavoratori, in particolare nel rispetto degli standard di sicurezza e per le condizioni lavorative (tanto che è stata avviata un’inchiesta della Camera USA). Secondo Wired USA, infine, i prezzi non possono essere così bassi senza che Temu non accusi il colpo: pare infatti che l’azienda perda 30 dollari per ogni ordine, il prezzo – salato – da pagare per avere una penetrazione nei mercati occidentali senza precedenti. Ora, con il Black Friday, vedremo se il gioco sarà valso la candela.
Fonti:
https://www.data.ai/en/insights/mobile-minute/holiday-shopping-forecast-2023/
https://lab24.ilsole24ore.com/fast-fashion-crescita-accuse-sostenibilita/
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