• Di Francesco Giorgino, Luca Giannantoni e Lucio Lussi
• Prefazione di Paolo Zangrillo
• Editore: Rubbettino
• Data di pubblicazione: maggio 2026
• Pagine: 296, Italiano
• ISBN: 9788849888829

Si può applicare il marketing nella Pubblica Amministrazione? Qual è il salto culturale che le PA devono compiere? In un tempo in cui cittadini, imprese e territori chiedono alla Pubblica Amministrazione efficienza, ascolto, chiarezza, prossimità e capacità di generare fiducia, la comunicazione pubblica non può più essere considerata una funzione accessoria. È una componente essenziale dell’azione amministrativa: contribuisce alla qualità dei servizi, alla reputazione delle istituzioni, alla trasparenza delle decisioni e alla costruzione di valore pubblico.

Da questa riflessione nasce “Brand pubblico. Il futuro della PA tra comunicazione e marketing”, il volume di Francesco Giorgino, Luca Giannantoni e Lucio Lussi, pubblicato da Rubbettino, con prefazione del Ministro per la Pubblica Amministrazione Paolo Zangrillo.

Il libro propone una lettura innovativa del rapporto tra istituzioni e cittadini: anche la Pubblica Amministrazione deve imparare a immaginarsi, e ad agire, come un brand, non nel senso commerciale o promozionale del termine, ma come promessa pubblica di affidabilità, coerenza, qualità dei servizi, riconoscibilità e responsabilità.

Il brand pubblico rappresenta il modo in cui un’amministrazione viene percepita, ricordata e valutata nel tempo. È la somma delle sue decisioni, dei suoi comportamenti, dei servizi che offre, delle parole che sceglie e della fiducia che riesce a costruire. Il branding, quindi, non è soltanto uno slogan, una campagna di comunicazione o un logo: è un processo continuo che riguarda l’identità dell’istituzione e la qualità della relazione con le persone.

In questa prospettiva, comunicazione e marketing diventano strumenti fondamentali per accompagnare la trasformazione della PA, attraverso le competenze professionali attive nelle istituzioni e al servizio dell’interesse generale. Il marketing pubblico aiuta le amministrazioni a conoscere meglio i bisogni delle persone, a progettare servizi più accessibili, a rendere più comprensibili le politiche pubbliche e a rafforzare il legame tra istituzioni e comunità.

Il volume non si limita a una riflessione teorica, ma racconta anche buone pratiche di comunicazione e marketing pubblico, mostrando come alcune amministrazioni abbiano saputo migliorare la propria capacità di ascolto, semplificare il linguaggio, valorizzare i servizi, costruire relazioni più efficaci con i cittadini e rendere più visibile l’impatto delle politiche pubbliche. Esperienze diverse che dimostrano come la comunicazione e il marketing, quando sono progettati in modo professionale, possano diventare parte integrante della qualità amministrativa.

Uno degli elementi originali del libro è la proposta del modello PBVTJ – Public Brand Value Telling Journey, un percorso che aiuta a leggere e progettare il brand pubblico come un viaggio: si parte dall’identità dell’amministrazione, si passa attraverso il valore generato dai servizi e dalle politiche pubbliche, e si arriva alla fiducia costruita nel tempo con cittadini, imprese e territori. In termini semplici, il modello mostra che la reputazione di una PA non nasce da un singolo messaggio, ma dall’esperienza complessiva che le persone fanno dell’istituzione: ciò che promette, ciò che comunica, ciò che realizza e il modo in cui mantiene coerenza tra parole e azioni.

Il volume affronta temi oggi centrali nel dibattito sulla modernizzazione amministrativa: la reputazione delle istituzioni, la fiducia dei cittadini, il ruolo della comunicazione nei processi decisionali, la qualità della relazione con gli utenti, la semplificazione del linguaggio, la trasformazione digitale, la misurazione dell’impatto comunicativo, il rapporto tra identità pubblica e valore pubblico.

“Brand pubblico” si rivolge a comunicatori, dirigenti pubblici, amministratori, studiosi, giornalisti, professionisti della comunicazione e a tutti coloro che sono interessati a comprendere come cambia la PA in una fase storica in cui non è sufficiente fare bene, ma occorre anche saper rendere visibile, comprensibile e credibile ciò che si fa.

Il libro invita a superare una visione difensiva e burocratica della comunicazione istituzionale per riconoscerla come infrastruttura democratica: uno spazio di ascolto, trasparenza, partecipazione e costruzione di fiducia. La tesi centrale del volume è chiara: una Pubblica Amministrazione che comunica meglio è più utile, più accessibile e più vicina alle persone. E una PA capace di costruire un brand pubblico credibile può contribuire a rafforzare la qualità della democrazia, la coesione sociale e la competitività del Paese.

Gli autori

Francesco Giorgino è un giornalista professionista e docente universitario. In Luiss è titolare degli insegnamenti di Content Marketing e Brand Storytelling, di Marketing Politico e di Newsmaking. Dirige nello stesso ateneo il Master di secondo livello in Comunicazione e Marketing politico-istituzionale. Autore di decine di saggi, è direttore di Rai Ufficio Studi, conduttore e capo autore del programma di Rai 1, XXI Secolo.

Lucio Lussi è giornalista professionista e comunicatore pubblico. Dottore di ricerca (PhD) in Studi Politici, ha oltre 20 anni di esperienza nella comunicazione istituzionale e di politiche pubbliche, con focus su politica di coesione, fondi europei e PNRR, governance e contenuti digitali.

Luca Giannantoni è giornalista professionista esperto in comunicazione pubblica e istituzionale, ufficio stampa e strategie digitali. Da anni cura le relazioni con media ed enti e, dopo aver pubblicato altri libri, presenta la sua prima opera di settore.

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